L’utilisation du courrier pour encourager le retour d’un formulaire d’inscription peut sembler paradoxale à l’ère du tout-digital. Pourtant, certaines entreprises continuent d’opter pour cette méthode. Dans quel but ? Avant tout, pour marquer les esprits. Dans un monde saturé par les notifications et campagnes en ligne, recevoir un courrier physique peut avoir un impact émotionnel plus fort. Les gens reçoivent moins de lettres qu’auparavant, ce qui peut représenter un avantage concurrentiel.
Par ailleurs, certains secteurs (assurances, administration, services publics, banque, etc.) ont longtemps fonctionné avec la logique du pli postal. Beaucoup de leurs clients ont encore l’habitude de remplir et de renvoyer un document papier. On constate ainsi que, dans certains segments de clientèle moins à l’aise avec le numérique ou ayant des contraintes spécifiques, le courrier postal demeure une option viable pour atteindre la cible là où elle se sent la plus à l’aise.
Enfin, l’envoi par courrier peut être perçu comme plus « officiel » ou plus « institutionnel ». Certaines personnes font davantage confiance à une correspondance papier, croient en la valeur d’un document tamponné ou portant un en-tête représentant la marque. Cette notion peut paraître désuète, mais elle persiste dans la tête de nombreux consommateurs, a fortiori dans des tranches d’âge ou des milieux professionnels plus traditionnels. C’est ce qui peut motiver une entreprise à proposer un formulaire d’inscription postal, en complément ou non d’une version numérique.
Avant de trancher sur la pertinence de ce procédé, passons en revue quelques avantages revendiqués de l’envoi postal visant à encourager le retour d’un formulaire :
Évidemment, ces atouts se manifestent seulement lorsque l’entreprise dispose d’un budget suffisamment solide pour supporter le coût de l’envoi postal. De plus, on ne peut nier que la constitution d’un fichier postal fiable, avec les bonnes adresses et segments, demande plus d’efforts de mise à jour qu’une base emailing. Parlons donc des inconvénients et limites.
Malgré ses avantages, il est essentiel de souligner que certains freins peuvent rendre l’envoi postal moins compétitif que l’approche digitale. Ces dernières années, beaucoup d’entreprises ont massivement délaissé le papier pour se concentrer sur la collecte en ligne des données, et pour cause :
En premier lieu, les coûts : outre le prix des timbres, il faut prendre en compte l’impression, la mise sous pli, l’envoi. Si l’on modifie régulièrement le formulaire, chaque changement nécessite une nouvelle impression. Cela pèse lourd dans les budgets, surtout quand on compare ce procédé à un formulaire en ligne que l’on peut mettre à jour en quelques clics et envoyer à des milliers de personnes simultanément.
Ensuite, le taux de conversion d’un courrier postal est potentiellement difficile à mesurer précisément. Certes, on peut suivre le nombre de formulaires renvoyés. Mais quantifier l’impact réel de ce courrier sur la décision reste plus ambigu que le tracking détaillé offert par un formulaire numérique. En emailing, on sait qui ouvre, qui clique, qui laisse son email, etc. Avec le papier, on ne peut attribuer qu’un renvoi effectif, sans données sur ceux qui lisent mais ne remplissent pas.
Une autre limite, c’est l’expérience utilisateur. Le papier, même soigné, impose de remplir un document à la main, de le poster ou de le déposer dans une boîte postale. C’est plus laborieux qu’un clic sur un bouton en ligne, et on sait à quel point la facilité d’action est un facteur déterminant dans le taux de conversion. Dans le cas d’une cible plus jeune ou ultra connectée, le retour du formulaire par courrier postal peut sembler désuet. Les nouvelles générations sont habituées à une fluidité numérique et pourraient ne pas s’investir dans ce type de démarche.
Enfin, il existe un volet écologique : de plus en plus d’entreprises cherchent à réduire leur empreinte environnementale. Or, multiplier les envois postaux implique du papier, de l’encre, du transport... Ce qui peut entacher l’image d’une marque si elle se revendique « green » ou soucieuse de la planète. Le public, de son côté, peut percevoir ces courriers comme un gaspillage.
Face aux limitations mentionnées, il est légitime de se demander si l’envoi postal pour favoriser le retour d’un formulaire d’inscription n’est pas tout simplement une stratégie datée, dépassée. Pourtant, dans certains contextes, cette méthode fait encore ses preuves.
Ainsi, pour un public âgé ou peu familiarisé avec le digital, le courrier postal demeure parfois le canal le plus adapté. Que ce soit pour recueillir une signature, obtenir des informations administratives ou tout simplement offrir une première approche formelle, cette cible se sent plus confiante et plus à l'aise en remplissant un formulaire papier.
De plus, certains secteurs réglementés exigent des documents signés par voie postale. C’est notamment le cas de certains organismes liés à la santé, à l’assurance ou à la finance, où une trace papier est encore considérée comme plus solide juridiquement. Bien que les signatures électroniques prennent de l’ampleur, cela dépend aussi de la législation en vigueur et de la familiarité de l’opérateur avec ces solutions numériques.
Enfin, pour des campagnes événementielles ponctuelles, dans lesquelles l’entreprise souhaite marquer les esprits de prospects très ciblés, un courrier papier personnalisé peut se révéler impactant. L’envoi d’un kit d’inscription, d’un mailer créatif ou d’une lettre manuscrite peut conférer une valeur perçue élevée et inciter le destinataire à remplir le formulaire. On parle ici d’un ciblage précis, sur un volume restreint, aux retombées potentiellement plus lucratives qu’une campagne de masse.
Il existe un principe essentiel dans le marketing relationnel d’aujourd’hui : la complémentarité. Plutôt que d’opposer courrier postal et emailing, pourquoi ne pas les associer ? Si le but est d’obtenir un retour d’inscription, vous pouvez organiser votre funnel de conversion de la manière suivante :
Dans un premier temps, vous sollicitez votre audience via un email court qui met en avant un appel à l’action clair (par exemple un lien vers un formulaire en ligne). Vous laissez quelques jours au prospect pour répondre. Si vous constatez que les retours sont peu nombreux, ou si vous visez une population moins réactive à l’email, vous préparez un envoi postal en rappel : un courrier sobre mais attractif, renvoyant vers le même formulaire en ligne ou proposant un document papier à renvoyer. Vous pouvez également insérer un QR code sur le courrier, permettant un renvoi direct vers la version numérique du formulaire. Dans un troisième temps, un mail de relance (à ceux qui n’ont ni cliqué ni renvoyé le papier) peut clôturer la campagne. Cette orchestration à plusieurs canaux maximise les chances de viser correctement le bon public.
Le plus important est de mesurer précisément chaque étape, pour déterminer si l’envoi postal justifie son coût. Quels sont les taux de retour, les taux d’engagement, la valeur moyenne par nouveau contact obtenu ? Le marketing moderne repose sur les données chiffrées. S’il s’avère que le courrier a un ROI positif, il peut rester pertinent. Dans le cas contraire, il conviendra de réallouer le budget vers d’autres leviers plus efficaces.
Pour qu’un courrier postal incite réellement au retour d’un formulaire, il existe plusieurs techniques éprouvées :
Bien sûr, rien n’oblige à mettre en œuvre toutes ces techniques simultanément. L’essentiel, c’est de rendre l’opération fluide, attrayante et centrée sur le destinataire, afin de minimiser les frictions (la fameuse hésitation entre l’action et l’inaction).
La capacité à évaluer la performance d’une campagne d’inscription par courrier postal repose sur trois facteurs principaux :
1/ Le taux de retour du formulaire : C’est la donnée la plus évidente. Combien de formulaires avez-vous envoyés, et combien vous sont revenus remplis ? Cela vous donne un premier indicateur, certes grossier, mais indispensable.
2/ Le suivi des inscriptions effectives : Selon votre système de gestion de contacts ou votre CRM, vous pouvez analyser combien de nouveaux inscrits ont été générés par ce biais. Il faudra veiller à tracer la source de chaque nouvel inscrit (via un code unique, un identifiant sur le formulaire ou un canal de retour explicitement demandé : « où avez-vous découvert ce formulaire ? »).
3/ Le retour sur investissement : Finalement, le ROI justifie ou non le maintien de cette pratique. Combien vous coûte l’impression, l’affranchissement et la logistique associée à l’opération ? Et quel est le gain moyen par inscrit ? Combien rapporte un contact dans votre cycle de vie client ? Répondre à ces questions nécessite un suivi précis de vos processus internes (intégration des nouveaux leads, conversions en clients, etc.).
Les solutions CRM modernes peuvent intégrer des champs spécifiques pour suivre l’origine des contacts. L’important est de paramétrer vos outils avant de lancer la campagne papier. De cette façon, vous ne vous retrouverez pas avec un tas de formulaires renvoyés sans moyen de savoir précisément leur impact sur votre chiffre d’affaires ou vos objectifs marketing.
Imaginons un organisme de formation professionnelle cherchant à obtenir des inscriptions pour un cycle de webinars payants. L’entité dispose d’une base de contacts email, mais aussi de quelques milliers d’adresses postales (découlant d’événements en présentiel passés). La direction décide de mixer canal numérique et canal postal pour maximiser les retours :
Étape 1 : un email initial est envoyé à l’ensemble de la base pour présenter l’offre de formation et proposer un formulaire en ligne. Une partie des inscrits provient de ce premier envoi, mais le taux de conversion reste en deçà des attentes.
Étape 2 : une analyse des segments identifie des destinataires potentiels peu actifs en ligne, dont l’historique démontre un intérêt pour les formations passées. Des critères comme l’âge ou la fonction (professionnels dans un secteur traditionnel) sont pris en compte. À ce groupe est adressé un courrier postal avec une présentation claire du webinar, le formulaire d’inscription et un incitatif (un code de réduction). Le document renvoie aussi vers un lien en ligne pour ceux qui préfèrent s’inscrire via un site web.
Étape 3 : après deux semaines, un email de rappel est envoyé, y compris aux destinataires du courrier, pour vérifier s’ils ont bien reçu l’information. Les call-to-action mènent vers le même formulaire en ligne ou encouragent à renvoyer le document papier si ce n’est pas déjà fait.
Résultat : la part d’inscriptions obtenues par renvoi du formulaire papier peut représenter un complément significatif, offrant une alternative à ceux qui rechignent à s’inscrire purement en ligne. Ce scénario illustre la valeur d’une approche multicanale où le courrier postal n’est pas isolé, mais intégré dans un parcours marketing global.
Si vous décidez de recourir au courrier postal pour encourager le retour d’un formulaire, vous devrez prendre en compte les points suivants :
Dans un marché en constante évolution, la clé reste l’expérimentation. Il n’existe pas de recette absolue : une campagne postale peut être un franc succès dans un contexte précis et un flop total dans un autre. L’analyse des données et la connaissance de votre audience demeurent vos atouts fondamentaux.
Pour conclure ce tour d’horizon, le courrier postal visant à encourager le retour d’un formulaire d’inscription est loin d’être une méthode entièrement dépassée. Elle peut représenter un levier supplémentaire pour toucher des segments moins à l’aise avec le numérique ou pour véhiculer une image plus institutionnelle dans certains secteurs. Toutefois, son coût plus élevé, les contraintes logistiques et la difficulté à mesurer précisément le ROI limitent naturellement son usage. Par conséquent, pour la plupart des entreprises, cette solution se révèle pertinente à petite échelle, ou comme composante complémentaire d’une stratégie multicanale plus large incluant l’emailing et l’automatisation.
Dans tous les cas, la décision d’intégrer ou non ce type de campagne repose sur un principe simple : tester, mesurer et ajuster. Si vous constatez que 60 % des retours proviennent du formulaire papier sur un public senior ou administratif, vous avez un argument solide pour continuer. À l’inverse, si vos inscrits se font rares et que vos prospects favorisent clairement les procédés digitaux, il vaut peut-être mieux concentrer vos efforts sur la personnalisation des emails et l’optimisation de votre tunnel de conversion en ligne. Le marketing n’est pas figé, et c’est votre capacité d’adaptation et d’analyse qui fait la différence.
En définitive, l’envoi d’un courrier postal pour encourager un retour de formulaire n’est pas une relique du passé, tant qu’il est utilisé de manière intelligente et ciblée. Mais, dans la plupart des cas, il doit servir de support ponctuel et non de pilier central de la collecte de contacts. Alors, bonne pratique ou astuce dépassée ? La réponse est : cela dépend. Cela dépend de votre audience, de vos objectifs, de votre image de marque et de votre budget. En tant que professionnels de l’emailing et du marketing relationnel, nous encourageons toujours la souplesse et la diversité des canaux, sans se laisser enfermer dans une unique solution. Rappelez-vous : l’objectif numéro un reste de toucher la bonne personne, au bon endroit, avec le bon message.